Ограничение скидок на маркетплейсах: инициатива, влияние и перспективы

Инициатива об ограничении скидок: кто предложил и зачем

В начале мая 2025 года Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) выступила с инициативой законодательно ограничить размер скидок, которые онлайн-маркетплейсы предоставляют за свой счёт. АКОРТ, объединяющая крупных офлайн-ритейлеров, направила письмо в правительство РФ с предложением включить в проект закона «О платформенной экономике» норму: маркетплейсам запретят инвестировать в снижение цен товаров более 10% от своего годового оборота. По расчётам ассоциации, сейчас некоторые платформы тратят на субсидирование цен до 30–50% стоимости товаров, что сопоставимо со 100% их выручки . Ограничение этого показателя до 10% фактически означало бы, что максимальная скидка для покупателей не превысит 10% . Такая инициатива возникла из-за обеспокоенности офлайн-торговли, считающей масштабные акции маркетплейсов формой ценового демпинга, который переманивает покупателей в онлайн и вытесняет традиционных продавцов с рынка. Ассоциация предупреждает, что «неравные условия» конкуренции – когда онлайн-площадки могут за счёт собственных средств снижать цены значительно, а офлайн-сети не имеют такой возможности – ведут к сокращению продаж в других каналах и могут обернуться закрытием магазинов, торговых центров и сокращением рабочих мест .

Александр Ефимов, автор статьи, правовед и руководитель юридической фирмы Fox Legal Consulting, специализирующейся на электронной коммерции, отмечает, что предложение АКОРТ отражает напряжённость между традиционной розницей и онлайн-платформами:

«Офлайн-ритейл пытается ограничить возможности конкурентов, апеллируя к принципам добросовестной конкуренции. Однако столь жёсткое законодательное вмешательство может выйти за рамки обычной антимонопольной политики». 

Уже действующие нормы конкурентного права запрещают доминирующим игрокам продавать товары ниже себестоимости без оснований (аналогичные ограничения имеются, например, в Китае и Франции). По мнению автора, инициатива АКОРТ пытается институционально уравнять онлайн- и офлайн-бизнес, «но забывает о выгодах для потребителей и о том, что ценовая конкуренция – ключевой драйвер рынка».

Со стороны Госдумы и профильных органов инициатива встретила сдержанную реакцию и критику. Депутат ГД Артём Кирьянов назвал идею ограничить скидки «проявлением недобросовестной конкуренции» и лоббистской попыткой крупных сетей «убить малый бизнес и залезть в кошелёк людям» . Он подчеркнул, что маркетплейсы сегодня зачастую являются единственным шансом для региональных и малых производителей выйти на потребителя, тогда как пробиться на полки крупных сетей почти невозможно из-за высоких барьеров . Маркетплейсы, по его словам, субсидируют скидки из собственных средств, обеспечивая привлекательные цены и доступность товаров для населения, и от этого выигрывают все – покупатели, малый бизнес и государство (в виде налогов) . Схожую позицию заняла и председатель думского комитета по развитию гражданского общества Яна Лантратова, сообщившая, что ограничение скидочных акций обернётся потерей свыше 50 тыс. рублей в год для каждой российской семьи . Она отметила, что инвестиции маркетплейсов в скидки фактически сдерживают рост цен и расширяют ассортимент доступных гражданам товаров . Депутат подчеркнула, что инициативу вряд ли поддержат в обществе, и усомнилась в перспективах её прохождения в законодательстве .

Позиции отраслевых объединений разделились по линии офлайн vs онлайн. Помимо АКОРТ, поддержку ограничений высказывали некоторые организации производителей и дистрибьюторов: например, Ассоциация торговых компаний и производителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) вместе с АКОРТ направляла обращения в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с жалобами на ценовую политику маркетплейсов. С другой стороны, ассоциации участников онлайн-торговли категорически против. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) публично заявила, что вмешательство государства в формирование скидок создаст негативный прецедент для всей торговли . Президент АКИТ Артём Соколов отметил, что скидки всегда были гибким рыночным инструментом работы с клиентами и товарами, и регулировать их законодательно – ошибочно; достаточно обеспечить, чтобы продавцы были информированы и могли давать согласие или запрет на применение скидок. 

Похожей позиции придерживается и Ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК), объединяющая множество селлеров: в АУРЭК называют инициативу попыткой искусственно затормозить рост e-commerce за счёт ухудшения положения продавцов . АУРЭК и другие объединения малого и среднего предпринимательства (в том числе упоминаемая экспертами ОПОРА России) указывают, что вопрос скидок должен решаться в рамках партнёрских отношений между площадкой и селлером, без жёсткого государственного ограничения. 

С точки зрения защиты потребителей, мнения также разделились: если одна часть потребительских организаций (например, «Общественная потребительская инициатива») сочувствует аргументам офлайн-ритейла и считает их опасения обоснованными , то Союз потребителей России выразил открытое недоумение самой постановкой вопроса. Владимир Слепак, сопредседатель Союза, заявил, что инициаторы предлагают фактически игнорировать интересы покупателей и перечеркнуть принципы конкуренции ради выравнивания условий с офлайном . Он напомнил, что вместо ограничения скидок стоило бы обратить внимание на чрезмерные наценки в традиционной рознице, где маржа достигает сотен процентов . Такой контраст мнений подчёркивает, что вопрос скидок на маркетплейсах стал ареной противоборства разных групп интересов – крупных сетей против онлайн-платформ и малого бизнеса, ценовая стабильность против доступности для потребителей.

Возможное влияние на бизнес-модели маркетплейсов

Маркетплейсы активно используют скидочные акции для привлечения покупателей, субсидируя часть цены за свой счёт. Ограничение размера таких скидок способно затронуть основы их бизнес-моделей.

Введение законодательных ограничений на скидки несомненно заставит платформы скорректировать свои бизнес-модели и маркетинговые стратегии. Крупнейшие маркетплейсы России – Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и др. – в последние годы активно наращивали объёмы продаж, во многом благодаря массовым распродажам и акциям, где значительная часть скидки финансируется самой платформой. Например, по данным АКОРТ, общие вложения маркетплейсов в удешевление товаров за год достигли порядка 1,5 трлн руб., что эквивалентно 54 тыс. руб. экономии на одно домохозяйство . Эти инвестиции воспринимаются платформами как вложение в рост лояльности и удержание аудитории. Если закон обяжет их снизить расходы на скидки до лимита (10% оборота), маркетплейсам придётся искать новые способы стимулирования продаж.

Во-первых, технически платформам понадобится внедрить строгие механизмы контроля за величиной предоставляемого дисконта. Потребуется пересмотр алгоритмов промо-кампаний: фактически единые акции с глубокими скидками станут невозможны. Возможно, маркетплейсы перейдут к более таргетированным и ограниченным по времени промоакциям, чтобы вписаться в лимит. Кроме того, они могут начать использовать альтернативные формы поощрения покупателей: кешбэк-баллы, купоны на бесплатную доставку, программы лояльности, не подпадающие формально под определение скидки. Это создаст сложность для регуляторов – потребуется чёткое юридическое определение, что считается скидкой за счёт платформы, а что нет. Например, вопрос: будет ли считаться нарушением предоставление 20%-й скидки, половину которой финансирует сам селлер, а половину – платформа? Или использование сложных схем вроде “купон+скидка”? Правоприменение новой нормы может стать нетривиальной задачей.

Юридические сложности также связаны с тем, что часть крупных маркетплейсов уже попадает под категорию «значимых цифровых платформ», на которые и так распространяются особые требования (включая антимонопольный надзор за ценами) . ФАС России в феврале 2025 г. уже выдала предписание Wildberries и Ozon согласовывать проведение скидочных акций с продавцами . Эти площадки выполнили требования: с весны селлеры явно указывают максимальную скидку, на которую согласны, и без их подтверждения товар не участвует в распродажах . Таким образом, элемент саморегулирования уже внедрён – участие продавцов в акциях стало добровольным и прогнозируемым. Новое ограничение сверху (потолок 10%) пойдёт дальше, вмешиваясь не только в отношения «продавец–площадка», но и в ценовую стратегию самой платформы.

Представители маркетплейсов предупреждают о негативных последствиях такого шага. В Wildberries однозначно назвали идею ограничить размер скидок некорректной и вредной прежде всего для потребителей . По словам Дмитрия Борщевского (пресс-служба Wildberries), их скидки финансируются из средств платформы и помогают продавцам наращивать продажи, сохраняя прибыль; введение лимитов нарушит эту взаимовыгодную модель и в итоге расплачиваться придётся покупателям более высокими ценами . В Ozon также подчеркнули, что аналогичные скидочные механизмы существуют и в офлайн-ритейле (промоакции, уценки, жёлтые ценники), и искусственное ограничение промоактивности приведёт лишь к тому, что россияне будут платить больше, а рост малого и среднего предпринимательства замедлится . Яндекс.Маркет и другие игроки рынка публично высказываются осторожнее, но, по данным СМИ, в частных обсуждениях также негативно оценивают инициативу .

Автор полагает, что для самих маркетплейсов введение 10%-го лимита станет серьёзным вызовом для их бизнес-моделей. 

«Эти компании строили рост оборота на масштабных распродажах, субсидируя скидки за счёт комиссии и других доходов. Если государство отсекает этот инструмент, платформам придётся компенсировать потерю. Возможны два пути: либо увеличение базовых комиссий и тарифов для продавцов, либо сокращение собственных маркетинговых затрат и ассортиментных экспериментов». 

С юридической точки зрения, могут появиться споры о том, что считать обходом ограничения: например, если маркетплейс предоставит покупателю 5% скидки и дополнительно 5% кешбэка баллами – нарушит ли это запрет? Вероятно, понадобится разъяснение регулятора или подзаконные акты, иначе творчество платформ в поисках лазеек неизбежно. Также отмечу, что контроль выполнения нормы 10% потребует от государственных органов анализа финансовых показателей компаний (оборот vs. расходы на акции), что тоже не тривиально и потенциально усложнит администрирование.

С практической стороны, ограничение скидок может снизить привлекательность маркетплейсов для части покупателей. Одно из главных преимуществ этих платформ – эффект «бесконечной полки» с лучшей ценой на товар . Если убрать возможность больших скидок, конкуренция между площадками сместится в другие плоскости: сервис, скорость доставки, эксклюзивный ассортимент. Это тоже позитивно, но ценовой фактор в электронной коммерции остаётся ключевым. Как отметили в Минэкономразвития, прямое воплощение идеи АКОРТ в закон может привести к утрате главного преимущества маркетплейсов – ценовой привлекательности, что противоречит интересам потребителей . В самом проекте закона «О платформенной экономике» на данный момент уклон сделан не на жёсткое ограничение скидок, а на создание прозрачных условий: агрегаторы будут обязаны получать заранее согласие продавцов на участие в акциях, а продавец сможет полностью запретить снижение цены на свои товары . Таким образом, законопроект стремится балансировать интересы всех сторон, не вводя прямого запрета на инвестиции в скидки.

Технические и юридические сложности возможного ограничения изложены в таблице:

Аспект	Вызовы при ограничении скидок	Комментарий
Контроль 10%-го лимита	Требуется отслеживать долю оборота, расходуемую на скидки. Нарушение лимита может быть трудно фиксировать, особенно если скидка предоставляется в негрошовой форме (бонусы, купоны).	Необходимо чёткое регулирование, чтобы избежать лазеек.
Определение «скидки»	Нужно юридически определить, что считается скидкой «за счёт платформы». Можно ли считать скидкой субсидированную доставку или кешбэк?	Без ясных определений платформы могут менять механизмы поощрений.
Обходные инструменты	Маркетплейсы могут внедрять альтернативные акции (подарки, баллы, 1+1) вместо прямой скидки, чтобы сохранять привлекательность цен.	Потребуется расширять регулирование на такие случаи, либо они станут серой зоной.
Влияние на комиссии	Платформы могут компенсировать запрет повышением комиссии для селлеров или новыми платными услугами. Это скрыто увеличит издержки продавцов.	Может потребоваться антимонопольный контроль, чтобы маркетплейсы не переложили все затраты на бизнес.
Мониторинг и санкции	Возникает вопрос, кто и как будет контролировать соблюдение 10%: ФАС, налоговые органы? Как измерять “годовой оборот” и “инвестиции в скидки” в динамике?	Возможны споры и сложности доказывания нарушений, необходимо разработать механизм отчётности для платформ.

В целом, маркетплейсам придётся адаптироваться: в краткосрочной перспективе ограничение скидок может замедлить рост их GMV (общего оборота), в долгосрочной – вынудит искать более устойчивые модели привлечения покупателей. Один из возможных эффектов – усиление конкуренции не по цене, а по сервисным параметрам. Кроме того, платформы могут ещё активнее продвигать собственные торговые марки и эксклюзивные товары, где прямое ценовое сравнение с офлайном затруднено. Однако ключевой риск для маркетплейсов – снижение объёмов продаж и трафика, если покупатель не будет видеть привычных выгодных предложений. В условиях, когда более 90 млн россиян совершают покупки онлайн, такой поворот окажет ощутимое влияние на рынок электронной торговли.

Влияние на продавцов (селлеров) и малый бизнес

Как ни парадоксально, сами продавцы, торгующие на маркетплейсах, в большинстве своём против ограничения скидок, несмотря на прежние жалобы на принудительные акции. Согласно опросу Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) в июне 2025 года, 98% селлеров поддерживают практику скидок, финансируемых площадками, и 99% высказались против введения лимита на их размер . Подавляющее большинство продавцов признают: скидки от маркетплейса – эффективный способ стимулировать продажи без дополнительных затрат продавца, а также способ снизить зависимость от платной рекламы на платформе . 89% опрошенных уверены, что такие скидки не мешают их собственному ценообразованию или продажам на других каналах . Фактически скидки, субсидируемые площадкой, воспринимаются многими бизнесами как бонус, позволяющий реализовать товар быстрее и в большем объёме, сохранив запланированную выручку.

Действительно, механизм маркетплейс-дисконта устроен так, что селлер не теряет свою маржу – он получает оплату по полной цене, а разницу покрывает платформа . Например, если товар выставлен продавцом за 1000 ₽, а покупатель купил его за 800 ₽ с учётом 20%-й скидки от маркетплейса, то продавец всё равно получит ~1000 ₽ (за вычетом комиссии), а 200 ₽ доплатит площадка из своих средств или бонусами . С точки зрения селлера, это отлично: его товар продаётся, склад освобождается, прибыль не снижается – фактически скидка оплачена за него другим участником рынка. Неудивительно, что многие предприниматели адаптировали свой бизнес-план под эту модель. Например, Алексей Никонов, владелец мебельной фабрики Brendoss, подтверждает: маркетплейсы снижали стоимость логистики или комиссии в обмен на участие в акциях, и оба выигрывали – продажи росли, а офлайн-ретейл, конечно, был этим недоволен .

Конечно, отношения продавцов и площадок прошли через период трений. Ранее звучала критика, что маркетплейсы включали продавцов в акции без их согласия, что могло портить их ценовую политику или вызывать сложности с наличием товара. Но к 2025 году ситуация изменилась: после вмешательства ФАС и подготовки закона о платформенной экономике участие селлеров в акциях стало добровольным . Теперь продавец может заранее установить максимальную глубину скидки или вовсе запретить скидки на свои товары, и платформа обязана это учитывать . Таким образом, исходную проблему принуждения частично решили: у бизнеса появился выбор. На этом фоне требование обязательного ограничения скидок выглядит для многих продавцов избыточным и даже вредным. 

Ассоциация АУРЭК прямо заявила, что поднятие вопроса об ограничении – это попытка ухудшить положение продавцов и ограничить их возможности ради искусственного сдерживания e-commerce .

Тем не менее, среди самих селлеров есть разные мнения относительно механизмов скидок. Некоторые небольшие производители опасаются, что чересчур большие скидки обесценивают бренд и обучают потребителя ждать только распродаж. Другая распространённая претензия – непрозрачность правил акций. В упомянутом опросе около 30% респондентов указали на необходимость повысить прозрачность условий применения скидок со стороны маркетплейса . Четверть продавцов хотели бы иметь опцию отказываться от скидок платформы в пиковые периоды спроса, чтобы самим управлять ценой . То есть бизнес ценит свободу и гибкость в ценообразовании. Эта гибкость, по их мнению, достигалась бы лучше не путем жёсткого запрета, а через договорённости с площадкой. Эту логику, кстати, разделяет и ФАС: регулятор предписал создать прозрачный механизм согласования акций, но не заявлял о поддержке идеи фиксированного лимита на скидки.

Какие потенциальные риски видят продавцы в случае введения ограничений? Во-первых, снижение продаж. Если маркетплейс перестанет давать большие скидки, потребительский спрос может перераспределиться: часть покупателей купит меньше или начнёт более тщательно сравнивать цены с офлайном. Особенно ощутимо это будет для категорий чувствительных к цене товаров: одежда масс-маркет, книги, детские товары и т.п. Неслучайно именно представители этих сегментов (канцелярия, книги, детские товары) первыми почувствовали на себе давление онлайн-дисконтов и поддержали АКОРТ . Для многих мелких предпринимателей на маркетплейсах оборот – критичен, и падение трафика из-за исчезновения супервыгодных предложений может ударить по их выручке.

Во-вторых, рост издержек: как отмечалось, платформы могут компенсировать запрет повышением комиссий или платными услугами. Это означает, что часть затрат, ранее добровольно бравшихся на себя платформой, ляжет на плечи продавца. В итоге продавцу придётся либо поднимать базовые цены (что снижает конкурентоспособность), либо терять часть маржи, либо больше тратиться на самостоятельный маркетинг. Любой из этих вариантов не выглядит для малого бизнеса привлекательным.

С другой стороны, возможные плюсы для продавцов от ограничения скидок тоже обсуждаются. Например, исключение глубоких скидок теоретически может выравнять конкурентное поле между селлерами: сейчас крупные бренды и сами маркетплейсы могут позволить себе агрессивные акции, а мелкие продавцы – нет. Если все ограничены 10%, то цена будет менее «искажённой» акциями, и потребитель будет чаще выбирать товар, исходя из его качеств и репутации продавца, а не сиюминутной выгоды. Кроме того, исчезнет практика, когда покупатели ждут 40-50% распродажи, чтобы купить, тормозя тем самым оборот товара в обычные дни. Некоторые предприниматели надеются, что рынок без огромных скидок станет более предсказуемым по спросу, не таким «празднично-хаотичным», как сейчас, когда периоды распродаж чередуются с затишьем. Однако эти аргументы звучат гораздо реже по сравнению с опасениями потерять продажи. Опрос Института Гайдара показал, что примерно комфортной для большинства продавцов выглядит скидка порядка 10%, установленная маркетплейсом . Исследователи даже предложили поэтапное регулирование: от мягкого (обязательное получение согласия селлера на скидку, что уже реализуется) к жесткому (ограничение размером 10%), и как крайний случай – полный запрет скидок . Продавцы, участвовавшие в опросе, в целом не возражали против законодательного регулирования скидок, если оно будет разумным и не вызовет ответных негативных мер от маркетплейсов . Но такая готовность во многом объясняется желанием закрепить уже достигнутый баланс (добровольность акций), нежели стремлением вводить новые ограничения.

По мнению автора, важно разделять интересы разных групп селлеров. 

«Есть мелкие предприниматели, для которых маркетплейс – единственный канал сбыта; для них критична любая дополнительная продажа, которую сейчас генерируют скидки площадки. Они, естественно, против ограничений, ведь потеряют часть клиентов. Но есть и более крупные производители или официальные бренды, которые держат свою ценовую политику и терпят убытки от войн скидок – им потенциально выгодно убрать слишком глубокий дисконт, чтобы товар не обесценивался».

Приведем пример: в сегменте электроники ряд поставщиков жаловались, что маркетплейсы чрезмерными скидками “роняют” рыночные цены, в результате страдают офлайн-партнёры и имидж бренда. С юридической точки зрения, отмечает эксперт, введение лимитов может усилить правовую позицию селлеров в спорах с платформами. 

Если закон примут, продавцы получат формальную базу, чтобы оспаривать в суде любые действия площадки, которые они воспримут как скрытую скидку сверх нормы. Это потенциально увеличит количество конфликтов и разбирательств.

В итоге малому бизнесу придётся лавировать между новыми правилами: с одной стороны, радоваться, что их не смогут “заставить” снижать цены, с другой – мириться с тем, что маркетинговую поддержку от платформы они тоже потеряют либо должны будут за неё платить.

Малый бизнес и предприниматели через свои объединения (такие как ОПОРА России) доносят мысль, что государство должно поддерживать развитие онлайн-торговли, а не ограничивать её. Маркетплейсы дали десяткам тысяч новичков возможность выйти на всероссийский рынок с минимальным порогом входа, и скидочные кампании стали частью этого успеха, обеспечивая быстрый оборот товара. Если убрать или сильно урезать этот механизм, новичкам станет сложнее привлекать покупателей, придётся тратить больше денег на рекламу. В конечном счёте, как отмечают предприниматели, конкуренция может снизиться – на маркетплейсах закрепятся несколько крупных игроков, а мелкие уйдут, поскольку не смогут выдерживать требуемый уровень продаж без поддержки акций. В этом смысле, парадоксально, меры вроде инициативы АКОРТ, декларируемые как борьба с монополизацией, могут привести к усилению позиций крупных селлеров за счёт ослабления мелких.

Для наглядности можно рассмотреть потенциальные последствия ограничения скидок для ключевых участников рынка:

Участник рынка	Возможные последствия ограничения скидок
Маркетплейсы	• Потеря эффективного инструмента стимулирования спроса, снижение оборотов.• Необходимость пересмотра маркетинговой стратегии, переход к другим способам удержания клиентов (сервис, лояльность).• Вероятное ужесточение условий для продавцов (рост комиссии, платные услуги) с целью компенсации выпадающих доходов.
Независимые продавцы	• Снижение объёмов продаж из-за уменьшения трафика в акционные периоды.• Рост необходимости самим делать скидки или вкладываться в продвижение, чтобы остаться конкурентоспособными.• Усиление контроля над ценовой политикой – продавцы не опасаются неожиданного резкого снижения цены платформой, могут планировать стабильнее.
Покупатели	• Сокращение доступных скидок → рост средних цен на маркетплейсах, уменьшение выгоды от онлайн-покупок .• Снижение потребительской активности в период распродаж, возможный отток части спроса обратно в офлайн или на серый рынок.• Меньше импульсивных покупок, но возможно рост доверия к стабильно “честным” ценам без завышения перед скидкой.
Офлайн-ритейл	• Некоторое восстановление конкурентоспособности по цене: исчезновение 50%-ых дисконтов онлайн может вернуть часть покупателей в магазины.• Потенциальный рост выручки традиционных сетей, замедление оттока клиентов в интернет.• Однако привычки покупателей (удобство онлайн) никуда не денутся – без больших скидок маркетплейсы останутся привлекательными за счёт ассортимента и удобства, поэтому массового возврата в офлайн может и не произойти .
Производители/бренды	• Устранение “ценового давления” маркетплейсов: товары реже будут продаваться ниже рекомендованной цены, что важно для сохранения брендинга.• Меньше конфликтов с офлайн-партнёрами из-за ценового демпинга в онлайне.• С другой стороны, снижение продаж на маркетплейсах может вынудить производителей искать новые каналы сбыта или наращивать вложения в маркетинг.

Как видно, селлеры и покупатели в краткосрочной перспективе скорее потеряют от нововведения, тогда как офлайн-сети и отдельные производители могут выиграть некоторую передышку в конкурентной борьбе. На макроуровне же малый бизнес рискует ослабить свои позиции, ведь маркетплейсы для него – важнейший канал продаж. Это подтверждается и цифрами: подавляющее большинство продавцов (по данным РБК) не поддерживают никаких ограничений на скидки . Противоположное мнение высказывают лишь отдельные группы, испытывающие давление от онлайн-распродаж (крупные офлайн-магазины техники, книготорговцы и т.п.). Однако даже они соглашаются, что полностью запрещать скидки – мера чрезмерная; вместо этого упор делается на прозрачность и согласие сторон. Фактически, консенсусом среди продавцов можно считать формулу: «скидкам – да, принуждению – нет».

Аналитическое резюме и правовые риски

Тенденции. Дискуссия вокруг ограничений скидок вписывается в более широкий тренд: государство стремится урегулировать платформенную экономику, установить понятные «правила игры» между маркетплейсами, продавцами и покупателями. Нынешний бум e-commerce (объём продаж на маркетплейсах в 2024 году превысил 6,3 трлн руб. ) сопровождается неизбежным ростом регуляторного внимания. Кроме вопроса скидок, обсуждаются и другие аспекты – защита данных, ответственность за товары, правила возвратов. В этом ряду инициатива об ограничении скидок – попытка адресовать жалобы традиционного ритейла и части бизнеса на дисбаланс условий онлайн и офлайн-торговли.

Сценарии развития. Можно предположить несколько сценариев, как будет развиваться ситуация вокруг скидок:

• Базовый сценарий: компромиссное регулирование без прямого 10%-го лимита. Вероятно, в окончательной версии закона «О платформенной экономике» останутся нормы об обязательном согласовании скидок с продавцом и праве селлера отключать акции для своих товаров . Эти меры уже реализуются и, по сути, решают проблему принудительного демпинга. Дополнительно могут прописать обязанность маркетплейсов публично раскрывать правила акций, отчётные показатели по объёму предоставленных скидок, чтобы ФАС могла мониторить ситуацию. Такой сценарий улучшит прозрачность и предсказуемость для бизнеса, но не лишит покупателей выгод полностью. Вероятность: высокая, учитывая осторожные комментарии правительства (о балансе интересов) и сопротивление идее жёсткого ограничения.
• Жёсткий сценарий: принятие инициативы АКОРТ (лимит 10% от оборота на скидки). Этот вариант менее вероятен, так как встретил противодействие со стороны как государства (Минэкономразвития, депутаты) , так и общественности (потребители, онлайн-отрасль). Однако исключать его нельзя – политическая конъюнктура и лоббистский ресурс крупных сетей могут повлиять. В случае реализации данного сценария эффект будет значительным: маркетплейсы перестроят ценовую политику, многие распродажи уйдут в прошлое, некоторые категории товаров подорожают для конечного покупателя. Последуют корректировки бизнеса – от ухода части небольших продавцов до возможного перетока инвестиций из e-commerce в традиционную торговлю. Это, по оценкам ряда экспертов, может замедлить рост электронной торговли на 1–2 года, пока рынок адаптируется.
• Отказ от регулирования скидок: маловероятный сценарий, при котором власти решат, что действующих антимонопольных инструментов достаточно, и не будут вводить новых норм. Учитывая публичность темы, скорее всего, регулирование всё же будет – вопрос лишь в его жёсткости. Но даже если закон напрямую не ограничит скидки, ФАС оставляет за собой право вмешиваться точечно. Уже сейчас служба изучает практики ведущих онлайн-площадок на предмет соответствия антимонопольным требованиям . Если ФАС сочтёт, что субсидирование цен приводит к ущемлению конкурентов, она может выносить предписания и штрафы на основании действующего закона о защите конкуренции (например, трактуя чрезмерные скидки как акт недобросовестной конкуренции). Таким образом, даже без нового закона, у маркетплейсов сохраняется правовой риск нарваться на санкции за ценовой демпинг.
  

Что касается юридических рисков, то они присутствуют в любом сценарии. Если введут количественный лимит (10%), то риск сместится в плоскость исполнения: платформы и продавцы будут искать лазейки, возможно появление споров о соблюдении новой нормы. Пример – судебные иски от продавцов или конкурентов, требующие проверить, не превысил ли маркетплейс лимит, когда проводил ту или иную акцию. Суды встанут перед проблемой трактовки: считать ли нарушением скидку 15%, если формально 5% из них были оформлены как бонусные баллы? Такие споры потребуют экспертиз и, вероятно, будут создавать новую судебную практику.

Если же закон ограничится качественными требованиями (согласование, запрет принуждения), то правовые риски связаны с их реализацией на практике. Уже сейчас крупные площадки внедрили механизмы согласования, но конфликты не исчезнут: всегда будут продавцы, недовольные условиями акций, и они, имея на руках закон, могут активнее жаловаться в ФАС или суды, требуя признать действия платформы нарушением (например, если посчитают, что их недостаточно ясно уведомили или ограничили в праве отказаться от акции). Впрочем, этот уровень споров – рабочий процесс, который рынок постепенно урегулирует.

Автор обращает внимание на антимонопольные риски: 

«Даже без принятия спецзакона, маркетплейсы, особенно доминирующие, находятся под прицелом ФАС. Если они будут злоупотреблять ценовыми механизмами – давать монопольно низкие цены с целью выдавливания конкурентов – им могут вменить нарушение Закона о защите конкуренции» . 

С другой стороны, и для офлайн-сетей есть риск зайти слишком далеко в лоббизме: искусственное сдерживание цен через запрет скидок может рассматриваться как сговор или ограничительная практика, бьющая по потребителю. Пока речь идёт о законодательной инициативе, но если бы, гипотетически, крупные сети договорились между собой «не давать скидок более 10% и другим не давать», это само по себе могло бы быть нарушением (картельным сговором). «Таким образом, важно, чтобы любые новые нормы не нарушали баланс интересов и не душили конкуренцию», – заключает эксперт. Он предполагает, что вероятнее всего стороны придут к компромиссу: маркетплейсы станут более прозрачными в своей ценовой политике и дадут бизнесу инструменты контроля, а государство воздержится от прямого лимитирования скидок, ограничившись рамочными правилами.

Выводы. На фоне стремительного роста маркетплейсов в России назрела необходимость обновления законодательства, и дискуссия об ограничении скидок – лишь часть этого процесса. Инициатива АКОРТ высветила конфликт интересов между традиционной торговлей и цифровыми платформами. Вероятным исходом станет не крайний запрет больших скидок, а комплекс мер по обеспечению прозрачности и равноправия: обязательное согласие продавцов на участие в акциях, запрет для платформ навязывать снижение цен, усиленный контроль ФАС за случаями действительно хищнического ценового поведения. Такой подход позволит защитить малый бизнес от злоупотреблений, не лишая при этом потребителей преимуществ цивилизованной ценовой конкуренции. В любом случае, маркетплейсам уже сейчас важно адаптироваться к новым реалиям: эпоха полностью неконтролируемых скидочных войн подходит к концу, впереди – период более сбалансированного роста отрасли в рамках сформулированных государством правил.

Юридические риски сохраняются для всех сторон. Маркетплейсам придётся тщательно следить, чтобы их акции не нарушали ни будущие прямые ограничения, ни существующие нормы о недопустимости монопольно низких цен . Офлайн-игрокам же следует учитывать, что чрезмерное давление на конкурентов через регуляторные меры может обернуться социальным недовольством (покупателей – из-за роста цен) и торможением инноваций. Малому бизнесу предстоит продолжать отстаивать свои интересы и адаптироваться к любым новым правилам, используя площадки в своих стратегиях продаж максимально эффективно.

В целом, ситуация вокруг скидок на маркетплейсах демонстрирует поиск баланса между свободой рынка и защитой конкуренции. Регулирование должно не допустить крайностей – ни диктата крупных платформ, ни огульного запрета выгод для потребителей. Оптимальный сценарий – эволюционное регулирование, где лучшие практики рынка (добровольность, информированность, прозрачность) закрепляются в законе, а радикальные меры применяются только при доказанной необходимости. Такие выводы позволяют взглянуть на проблему комплексно: как на часть формирования новых правил цифровой торговли, призванных обеспечить устойчивое развитие отрасли в интересах всех участников – от продавца до покупателя.